Reformulação da imagem de uma marca

Frequentemente algumas marcas mudam seus logos ou identidade visual, como forma de renovar a sua imagem.Mas quando uma marca deve mudar sua identidade visual?

Para Guilherme Sebastiany, sócio fundador e diretor de estratégia da empresa Sebastiany – que trabalha com branding e design estratégico de marcas, e Marco Mancen, designer gráfico e diretor de arte do estúdio MMancen, existem algumas situações mais comuns para a mudança da identidade visual de uma marca:

- Mudança no posicionamentoda empresa ou produto. “As empresas podem  ‘rejuvenescer’ seus produtos ou serviços, ou agregar outros, e a marca pode não acompanhar essa nova identidade visual. Então, é necessária toda uma reavaliação do conjunto, para que ela não comprometa seus novos projetos”, explica Mancen.

- Marcas inadequadas. “Quando a identidade visual de uma marca é mal feita, possui problemas técnicos ou de desenho, atrapalha a comunicação da empresa. Não estamos falando de a marca se tornar velha, mas sim de uma identidade visual que já começou errada. O problema é que toma tempo para o gestor perceber esses problemas e decidir corrigi-los”, expõe Sebastiany.

- Adotar padrões, modismos ou tendências. “Se uma marca é feita para durar 20 ou 30 anos, apostar uma ‘tendência’ de momento pode ser o principal equívoco. Nesse caso, a marca ficará efetivamente velha muito cedo”, afirma o diretor de estratégia da Sebastiany.

Como realizar a mudança da marca

De acordo com os entrevistados, a alteração da identidade visual deve seguir alguns passos essenciais:

- A primeira fase é entender a empresa e seu posicionamento. É necessário estudar os concorrentes, o momento em que a empresa vive, sua história e planos para o futuro. É preciso compreender como a marca foi usada neste período e avaliar seu grau de reconhecimento e amplitude. É necessário também entender se a imagem da marca é positiva ou negativa junto aos clientes e demais stakeholders.Se a mudança ocorrer em empresas multinacionais ou com sedes em diferentes estados, deve haver um estudo nesses locais, para saber se a simbologia será bem aceita. Trata-se de uma fase muito mais estratégica do que criativa.

- Após esses estudos, a empresa deve avaliar os prós e contras tanto em se mudar totalmente a marca, quanto em mantê-la ou fazer uma alteração parcial ou evolução. Também é preciso analisar do ponto de vista financeiro, pois não só o logo terá que ser mudado - toda a programação visual da empresa deverá ser alterada.

Alterar a marca e manter consumidores

As marcas fazem todo um estudo para mudar sua identidade visual, mas como fazer essa mudança de forma a atrair mais clientes e manter os antigos? Sebastiany acredita que não existem regras para isso. “Em alguns casos, ‘assustar’ os clientes com a mudança pode ser um grande erro. Mas, em outros, pode ser a melhor opção, principalmente em processos de reposicionamento de marca ou no caso daquelas que têm uma imagem negativa no mercado. A mudança pode ser bem lenta e gradual, ou pode ser abrupta e violenta. Independente disso, o importante é que a decisão seja feita com consciência e com objetivos claros. O que não pode é ser lenta por covardia nem abrupta por ousadia. Tem que ser estratégica”, pontua.

Existem marcas que não envelhecem?

Para o diretor de estratégia da Sebastiany, não existe identidade visual que esteja imune ao envelhecimento. “Existem logos que envelhecem pouco ou não envelheceram ainda. Mas vale lembrar que, se o logo da Coca-Cola não mudou (ou mudou muito pouco no último século), isso não significa que toda a sua identidade visual não tenha mudado. E mudou muito! Renovar a identidade da marca nas suas cores, formas, texturas, imagens e grafismos (naquilo que for necessário ou pertinente) pode ser uma ótima alternativa para se revitalizar uma marca sem que o logo tenha que ser mudado. Mas é claro que existem projetos mais longevos, duradouros e esse deve ser o objetivo do projeto de marca. ”, opina.