Quem é a cara da sua empresa?

Steve Jobs criou e recriou a Apple à sua imagem e semelhança. É inegável o legado que o ex-executivo do Vale do Silício, falecido em outubro de 2011, deixou para a empresa – inclusive, em maio de 2011, a agência Millward Brown divulgou uma pesquisa que colocava a Apple como a marca mais valiosa do mundo.

Mas o que acontece quando o grande representante de uma marca sai de cena? A Apple não foi a primeira e nem a única empresa a ter um profissional de destaque. Um bom exemplo disso é a Chanel, que até hoje é lembrada pela figura de Coco Chanel.  “A marca só chegou a esse patamar porque sempre trabalhou com excelência, entregando luxo e glamour. E, tal como o trabalho de Steve Jobs, isso não é conquistado de um dia para o outro. Independente da figura que representa a marca, é importante ter em mente que produtos medíocres não sobrevivem ao tempo”, afirma Ricardo Klein, gerente de projetos do Grupo Troiano de Branding.

“Atualmente, as empresas comunicam-se de maneira intensa com os consumidores. Isso faz com que os representantes das marcas se tornem mais conhecidos pelo público, ainda mais em um tempo em que há inúmeras formas de comunicação. No tempo da Chanel, por exemplo, a comunicação era basicamente feita por correios e quando esses profissionais saem de cena é natural que as pessoas e o mercado se assustem”, explica Ivan Pinto, diretor de assuntos internacionais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP) e professor de branding.

Klein concorda com a afirmação. “Cada vez mais, de forma proposital ou não, as empresas acabam se personalizando na figura de um executivo, aquele que é o profissional-chave, a cara da empresa. É difícil hoje encontrar empresas que não possuam essa referência. O lado bom disso, pelo menos no caso do Steve Jobs, é que ajudou a reerguer a empresa e seu carisma contribuiu muito para isso. O ruim de utilizar essa estratégia é que as empresas ficam sujeitas a imprevistos, como foi o caso do executivo da Apple, que morreu. E, é claro, que perde um pouco do glamour, pois ele era um executivo badalado”, completa.

Como utilizar um representante de uma empresa com segurança?

O professor da ESPM acredita que é um tanto arriscado utilizar uma figura como representante da marca. “É terrível quando a figura de uma marca que é idolatrada adoece ou morre, como é o caso de Jobs. Por isso, sinto certo receio de associar uma pessoa pública a uma marca por tanto tempo”, esclarece. Entretanto, ele pontua que líderes como Jobs devem criar um ambiente propício para que a organização cresça de acordo com seu estilo e que continue a se desenvolver de outras formas.

O gerente de projetos do Grupo Troiano ainda destaca que nenhuma empresa vive de uma pessoa só. “Nenhuma organização está refém de uma pessoa só. Tim Cook, o executivo que o substituiu, pode não ter o mesmo prestígio de Jobs, mas é prata da casa também”, lembra.

As perdas para a Apple são preocupantes?

Para Pinto, é natural que as pessoas se preocupem com a ausência de Steve Jobs, mas ele lembra também do caso do Mc Donald’s, no qual dois presidentes morreram em intervalos muito curtos de tempo. “Muitas pessoas ficaram com medo, por conta da atitude muito ativa desses profissionais na cadeia de distribuição. O mesmo acontece com a Apple. Os usuários associam o sucesso da marca ao executivo. Mas, ao mesmo tempo, há empresas que não são ligadas ao presidente atual. É o caso da Ford. Hoje, ao falar da empresa, as pessoas lembram sempre do Henry Ford, seu fundador, e não do presidente atual, que poucos sabem quem é”, expõe.

O professor da ESPM acredita ainda que de agora em diante, a marca da maçã terá que demonstrar que apesar da ausência de Jobs, eles continuarão a ser inovadores. “Em um mercado competitivo como esse da tecnologia, só sobrevive o mais apto. É claro que a marca perdeu algum valor, mas não acho que seja uma perda mortal. Tudo vai depender da gestão daqui para frente”, opina.

“O fato de Steve Jobs ter renunciado por uma questão de saúde, e não por brigas internas ou políticas da empresa, foi um ponto positivo. Será possível avaliar melhor os impactos de sua saída no lançamento das próximas versões do iPhone e iPad”, conclui Klein.